万字长文解密估值60亿美金的创新车险公司Root insurance

  • A+
所属分类: 保险公司

万字长文解密估值60亿美金的创新车险公司Root insurance

www.joinroot.com

保险科技公司Root Insurance筹备IPO,估值60亿美元

据路透社9月24日消息,目前,保险科技公司Root Insurance 已聘请高盛为IPO做准备。据相关人士称,该公司将在今年下半年或者2021年年初进行IPO,目标估值50亿美元至60亿美元。公开资料显示,Root成立于2015年,主要为客户提供UBI汽车保险,通过智能手机管理的驾驶考试和一种算法来为客户提供报价,据了解,该项技术的报价系统比传统保险公司所使用的数据更为公平。(来源:悦保科技-保险看看)

9月25日,我收到了Root Insurance准备IPO的消息,而这一天也是中国本土车险科技公司“车车科技”成立六周年生日,去年Root Insurance一行来京拜访了车车科技,分子实验室也在Root去年完成E轮融资后,在线分享了我们对Root Insurance的观察和理解。

当下正值全国车险综合改革全面启动,恰逢Root官宣上市计划,此时拿出此篇旧论,希望能够帮助朋友们破除一些疑惑,一起发现数字化时代车险经营的核心。特别感谢车车科技CEO张磊的支持和徐大奔的辛苦整理。需要说明的是,此次分享至今已有一年,Root公司发生的新变化未能在本文中体现,需要朋友们自发探索和发掘,但本文的目的是通过Root的分析为当下国内车险业传递一些不同的价值。

Root卖的不是保险产品,也不是保险服务,

而是设计了一种网络协同机制。

大家晚上好,今天是在深圳给大家做个线上直播。今天这个时间正好7:00开始,不好意思,影响大家看今天的《新闻联播》了。我们还要花点时间来聊一聊,最近一个特别有意思的公司。这是一家美国的公司,Root Insurance。这个公司其实挺有名的,在各种国际的创新大赛的评比中都获奖。无论是在欧洲,还是在美国,他们最近宣布了新一轮的融资,E轮的融资,融资金额达到了3.5亿美金,特别是估值达到了36.5亿美金。但是特别有意思的是国内很多媒体把它翻译成一家车险UBI公司。

我们先来看看这个公司到底是不是一家车险UBI公司。从它的业务模式上,我们先看一看。之前我看保观也把它翻译成美国UBI车险独角兽,在这家公司的官方介绍里是这么说的,它是基于一个理念,就是开车技术好的人发生事故的可能性较小,而且这些人应该少交保费。根据root公布的信息,相比于传统的保险公司,对于最好的那一部分司机,他们的这种分析方法最多能够帮助他们节省下来70%的保费,而正常的司机也可以省下超过50%的保费。

我们看这家公司的这个业务模式,其实大家一看就应该觉得不是很新奇,在2015年的时候,中国也兴起了一大批做UBI车险的公司,当时有从OBD结合驾驶行为做的,也有直接用智能手机的这种方式,通过智能手机反馈的一些数据,做的相关的一些UBI车险公司。

当然现在可能这种公司剩的已经很少了,有些大部分都已经转型了。当年以智能手机为核心的,在中国两家比较典型的公司,一个是OK车险,一个是杭州的斑马。当然现在还有一些公司在坚持做UBI车险。

万字长文解密估值60亿美金的创新车险公司Root insurance

我们看Root的工作原理,基本上还是基于智能手机端。根据用户的驾驶行为,基本上跟我们现在国内相关的创业公司采取的定价的维度,其实是差不多的。比如说刹车、转向、驾驶平稳度、行驶时间,类似的这些数据。甚至说可能有些数据维度,还没有我们国内一些相关的公司采集的数据维度多。这家公司去年的时候覆盖了全美20个州。然后在E轮融资的时候,它宣布说到2019年年底,它要覆盖美国50个州,大家看这张图能看的出来,已经覆盖了美国大部分的州。

万字长文解密估值60亿美金的创新车险公司Root insurance

Root认为汽车保险应该根植于公平,如果你车开得好,不太可能发生意外,应该少付钱。大家看这张图,其实我觉得这家公司很厉害,一定有它非常厉害的地方,在于在美国你想覆盖这么多州的车险其实是一件很困难的事情。当时其实很多国内做智能手机相关的UBI的创业公司,其实也是困扰的他们的一个最大的问题就是数据源的问题,怎么能迅速的的扩张,迅速的采集数据样本来完善他们的定价?大家知道在美国监管,其实在很多州它的监管是比较严的,美国每个州它有自己独立的监管局,有不同的车险的监管政策,甚至说有些州比中国的目前监管政策还要严格,所以这家公司能覆盖这么多洲,其实是一定有他自己独到的一些东西的。

这家公司在官网上提了这么一个理念,它跟客户讲为什么要把保险车险切换到Root,它提了4个东西。

第1个强调的是价格,更好的价格,当然我们前面讲它能为用户节约50%~70%的保费。

第2个,用户要自定义自己的承保范围,就是用户自己来选择要保什么不保什么,但是这个在美国比较成熟的车险市场,用户对车险保障的理解还是相对比较充分的。但是中国这两年,其实整个用户从这些年对车辆的,从新车到存量市场的这么一个过程,大家对车险也是从懵懵懂懂到比较熟悉、比较了解的这么一个阶段了。

第3个,在全部的应用中,他把所有的涉及车险的从承保、理赔、救援各个方面的环节全都集成在移动端,集成在它的软件里,这个其实是一个比较大的差异,我们之前国内的一些车险创业公司,在2015年阶段的时候,特别是一些UBI的公司,我们的主要的工作当时集中在数据采集、定价,我们其实比较强调的是第一部分,第一部分就是车辆的数据采集以后的定价,包括到后面的保险的报价,其实它并没有完成整个的闭环。也就是在整个后面的救援相关的跟车险整个服务链条相关的一些环节没有形成闭环,这个也是受限于当时技术上的一些不成熟,因为在当年,相关的后市场的一些创业公司也好,还是一些做车险数据的、风控的相关的理赔方面的一些创业公司,也都是在2014年、2015年那个阶段才起步的。

所以中国的UBI的车险当时也是在那个阶段起步的,所以当时大家各做一块,在当时那个市场环境下是难以形成闭环的,到今天在中国市场上也可以这么说,中国的整个车险的创业公司逐渐成熟以后,应该理论上能够通过移动端实现从数据采集、定价、报价到理赔服务相关的闭环,应该目前是可以实现,这也是这家公司在强调的一个东西,这个应用程序根据用户上传的价值行为来提供低成本的报价,那这块我们不重点描,我们后面还会讲到这个问题。

从它官网上直接展示的4个方面,我们简单的解读一下,其实还是按照1234来解读,我觉得可以理解成这4个部分,第一这家公司首要目标是价格敏感型客户,就是对价格非常敏感的这个客群,后面我们还会讲为什么他会选择这个客群。

第二他强调的是用户参与。

第三就是实现移动在线化的闭环。

第四是数据驱动。

我们来说他为什么会选择价格敏感型的客户,我们都会有一个疑问,或者是有基本的一个共识,就是价格对车险的影响是非常大的,因为总体来说车险的产品的同质化其实是非常严重的,不管是在中国还是在海外,基本上车险核心的保障责任其实基本就是一个本车加上第三者的这么一个架构,其他的附加险其实在各个国家无非是有些保到车损大的责任里面的,有的可能单独会列出来,可能还有一些其他的附加服务。所以总体来说从保障来说,车的风险其实就是这么多。

万字长文解密估值60亿美金的创新车险公司Root insurance

在之前美再做过一次美国车险用户的调查,这次调查实际上是对用户购买车险的首要因素做了个问卷,有52%的用户首选了价格要素,我想在中国可能这个比例也会相当的高,而且怎么说呢?我觉得52%是一个比较偏低的,因为这种问卷的东西用户可能它并不完全会如实的回答,而且在做调查问卷的时候,它要经过一定的理性的思考,但实际上在交易的过程中,在实际买保险的过程中,可能客户是偏感性的,这个时候价格因素可能起到的作用可能还要比52%这个比例还要高,所以大家能看到无论是在中国还是在美国,价格对车险的影响都是非常大的。

我们回到这家公司的基本面,也就是我们来谈一谈他最近这轮融资给我们带来的一些思考,我觉得他的这一轮估值其实在基本面看起来几乎是难以理解的。去年8月份的时候,Root刚完成了D轮1亿美元的融资,当时刚刚进入独角兽这个行列,公司的估值达到10亿美元,仅仅过了一年,它又进行了D轮融资,这轮融资更是获得了3.5亿美元的投资,整个公司的估值翻了三倍多,达到了36.5亿美元。

这家公司的反应出来的基本面,其实让我们很多人觉得难以理解。这是一家成立于2015年的一家公司,从2015年到2018年经历了三年的时间,这家公司累计的保费收入只有7000万美元,2019年的上半年这家公司的保费达到了1.3亿,几乎是过去三年的两倍。但是大家可以想象,1.3亿的保费,对于我们国内的这些车险市场的公司来说,其实不是一件说很难完成的一件事情,而且关键的问题是这家公司上半年的收入虽然达到了1.3亿美元,但是它的亏损高达1.2亿美元,它的E轮融资仍然在8月份顺利的完成了达到3.5亿。

这个逻辑到底在哪?看上去是一个匪夷所思的事情。一家公司半年只有1.3亿的保费,亏损却高达1.2亿,它的估值为什么会高达36亿美元?中国当年这么多的车险的UBI公司为什么基本都挂掉了,还存活下来极少数的,我发现除了像上海的开开保他们还在坚持做toC的这件事以外,其它的公司很多都已经转型了,要不然转向toB,要不然转向主机厂,要不然转向数据公司。基本上可以说放弃了直接toC的车险的市场。这个是我们的监管政策导致的吗?我刚才也讲过了,美国有些州的监管政策比中国还要严,我觉得不能单纯归咎于监管政策的问题,我们后面还会再讲这个问题。又会像之前我们看到的爆出来的一些公司,又是一个经典的骗局,这个我也不好说,这个见仁见智,我们还是尽可能的去挖掘它的一些亮点,来解释它的估值为什么能达到这个数据。

这家公司在E轮的时候,有一个投资人引起了我的注意,DST Global ,这家公司很有意思,它只投估值达到10亿美金以后的公司,我们刚才怀疑这家公司是不是会是一个骗局,有这种怀疑,但是看到这一家投资公司以后,其实打消了我一部分这方面的怀疑,因为这家公司是Facebook的投资人,它先后对Facebook进行了三轮投资,而且这家公司几乎投掉了中国和美国一半的互联网的巨头,在中国典型的像阿里、头条、小米、京东、滴滴、新浪,它都有参与,而且当时是京东上市的时候,它占到京东9.4%的股份,应该说这家不容小觑。如果这不是一个骗局,到底这家公司的逻辑在哪?我们仔细再找这家公司的相关的材料,我在它的官网上发现了一个特别有意思的东西,我们刚才看到它展示的很多东西,其实跟我们能想到的东西都很像,比如说从价格切入,通过车险对价格高度敏感的切入点,通过跟驾驶行为打通以后降价,这种方式来获取客户直接toC,这个大家都容易理解。

万字长文解密估值60亿美金的创新车险公司Root insurance

第二个它采取的模式智能手机跟驾驶行为相关的这些数据进行匹配,进行定价,这个大家也好理解。我们权且认为这个驾驶行为和相关的一些数据对定价有重要的影响,我们不能做定量的分析,我们先说做个定性的分析。那好,那这些东西其实都是我们容易理解的东西。目前提供了五项基本的框架性的服务。第一块道路救援,这个也不新奇,这个我们也有。第二块就是它基本的定价,节约保费,这个我们刚才也说过了。第四个,我们跳过第三个。第四个是它跟Lyft的一个合作,就是法定节假日免费乘坐网约车的一个合作。第五个是特斯拉司机的一个折扣。

我们来看中间这个特别有意思的事情,他就要通过我们的推荐计划,告诉朋友并赚取现金,这个是我看到的它跟所有的车险创业公司,包括我们国内的之前我们见到的任何一个做toC平台的创业公司不太一样的地方。

它有一个推荐奖励计划,这个推荐奖励计划是怎么运作的呢?按照它官方公布的推荐奖励计划的一些说明,我们看到一个人下载了root的这个程序以后,当它完成三周的驾驶,然后使用root进行了报价,进行报价以后,他把这个应用程序推荐给他的一个朋友,或者他认识的一个同事也好、家人也好,推荐过去了,然后被推荐的这个人他开始安装这个APP,然后进行测试,同样进行三周的,获得一个奖励,等于两方都会同时获得一个奖励。

所以这一点对我来说启示很大,这个跟传统的模式确实不太一样。我们发现它的传播模式是通过人跟人之间双方共同获利的这种方式来进行分配的,当然这个确实是在他之前一个基础,就是它有52%的一个平均车险的价格优惠的基础之上,形成的这么一个再推荐,再推荐以后还会获得利益。这里面我们注意到一个很重要的,跟我们传统的商业模式不太一样的地方,就是他推荐这个链接,其实并不以车险的成交为指标。只要这个人使用了三周这个软件,然后通过这个软件进行了报价,他就可以获得奖励,他并不需要完成车险的交易,他只要是传播这个链条完成了三周的使用和报价,双方就都可以获得这个奖励。这个给我们带来了什么启示呢?我们说目标决定行动,行动决定结果。

那回顾我们中国国内的大部分的经营车险的保险公司,无论是传统的保险公司也好,还是现在这些互联网的保险公司也好,包括现在很多新兴的一些公司,我们能看到中国的保险公司大部分我们称之为收入导向型的公司,就是它的核心的目标是在做保费,是在做收入,当然相应的可能收入也会带来相应的利润。

这是保险公司关注的核心问题,但是收入导向型的这种模式有一个巨大的问题,它会导致一个结果,就是零和游戏。为什么会导致零和游戏?因为这种收入导向型的模式,最终只能以垄断的这种方式来获利,也就是挤出你的竞争对手。包括之前ofo和摩拜的战争,包括滴滴当年的战争,都是通过烧钱,通过资本,挤出它的竞争对手,通过这种零和游戏的方式获得垄断的订价权,获得巨额的利润。

第二类公司,相对比较中性的一类公司,叫产品导向型公司。产品导向型公司比较典型的像之前的比价平台,其实在欧美,特别是在英国非常的发达。中国当年也出现了一大批以做车险比价的模式,包括BAT有些公司也在做车险比价,这个是比较典型的产品导向型的公司,还有我们之前说的做UBI车险的一些公司。其实产品导向型公司无所谓好和坏的问题,主要看你做产品的目标是什么?做产品如果你的目标还是以保费为核心,以保费为目标,也就是说做产品的目标是以收入为核心,实际本质上它还是一个收入导向型公司。虽然说可能它把独立出来了,不管是通过比价,还是UBI车险这种创新的方式,但它的目标还是做保费。所以最终它仍然还会进入一个零和游戏的阶段,进入垄断经济。

我们看比价平台就是非常典型的一个案例,之前在英国的时候有大量的这种车险的比价平台出现,包括有些商超也开始在它自己的官网上出车险比价平台。车险比价平台实际上是一个典型的把低频的车险交易聚合在一起,形成一个高频交易的模式。这种模式对流量的要求其实很高的,由于像Google这种平台,它推出了自己的车险比价平台。因为它是流量巨头,又是搜索入口,所以它最后被英国政府下令进行反垄断的调查,最后Google下架了它的车险比价平台。最终的车险比价平台这种模式也会走向垄断方式,包括流量的这种对其它平台的挤压。

我们再来反观Root到底是一家什么公司,所有ToC的公司,它都有一个典型的特点,它是我们叫用户导向型公司。我观察Root它是一个非常非常典型的一个用户导向型的公司,我们其实在看一些创业公司,一些保险公司的时候,其实不太会用这种方式来进行区分。我们可能更看到它的基本面的一些数据,它有多少收入?它有多少用户?看这些东西。但是关键问题我觉得是要看这家公司它核心的目标到底是什么?它是为了做收入、做规模、做利润,还是说真正的站在用户的角度上去考虑问题,在为用户创造价值,我觉得是基本的方向和目标的这种差异。

那么我们车险经营的问题,其实我觉得归根到底不是一个产品雷同的问题,而是我们经营模式雷同的问题,所有的公司其实陷入了一种路径依赖,我们其实不太了解互联网时代新的发展逻辑,大部分公司的核心问题都是收入驱动性,而非用户驱动性。互联网时代的核心价值是用户成为了主导,这个时候,如果我们仍然坚持这种收入驱动型的这种方式,我们就躲不开营销的这种套路,也躲不开营销的基本路径。所以跟用户永远是处在这种对立面上,或者说永远做的有些事情是不够彻底的。

我记得很早之前两年前,我们有一次做分享的时候,讲到过一家英国的也是做UBI的公司,但这家公司的模式其实是用盒子的方式,用盒子加驾驶行为的方式,它主要针对的用户是英国的年轻的女性驾驶员,他的口号是像女孩一样开车,因为英国的年轻人驾驶行为相对来说差一些,大部分是新司机,所以年轻人的保费要比成年人要高很多。所以这家公司通过这种方式帮助年轻人改善驾驶行为,包括通过数据来确定这个人的实际的风险。就是从整体的年轻女性驾驶员里面再分离出一部分相对风险比较低的,这也是一个典型的以用户价值为导向,为用户创造价值的一种模式,我们说这是一个用户导向型的公司。

所以是不是UBI车险,其实我觉得这个不是关键问题了,所以我们回到刚才第一个问题,Root这家公司到底是不是一家UBI车险公司,你可以说它从模式上来说,是一家UBI车险公司,但是关键的问题我觉得不是模式问题。

刚才有人问到root现在的用户量是怎么样的?我们能看到Root官方的数据。它已经覆盖了全美4200个城市,这是到2018年的一个数据,覆盖了全美4200个城市,现在2019年每个月有新增用户达到了20万。这个是一个非常可观的数据。

我们看到他有一张宣传页很有意思,显示的是它过去这几年累计发放的这种推荐奖励,也就是我们刚才说的双方均可以获得的一个推荐奖励,这个累计一共发放了多少呢?实际上很少,我们知道它已经达到E轮融资了,光去年的D轮融资就已经融了1亿美金。但是推荐奖励只有219万,也就是我们平均下来按照它过去这个用户量来讲,2015年到2018年的累计的用户量,它实际上只发放了72000笔, 219万美金,实际上平均每个人只获得了30美金的奖励。

如果我们按照他的奖励的金额去除以过去三年累计的保费,实际上的比例不到3%,也就是他只花了不到3%的营销费用,通过用户的这种奖励方式,驱动了快速增长的一个市场,就是从过去三年只有7万多个用户,到现在每个月都会增长20万的用户,这么一个水平。这家公司没有代理人,也没有广告,通过用户自己来传播,我们觉得它抓住了用户购买车险的一个切入点,当然说我们国内的创业公司,包括保险公司其实也在抓这个点,也就是价格这个点。但是它怎么把价格做到一个非常大的下降,平均下来52%的水平,这个我们后面还会讲。首先它找到这个切入点,它又通过推荐奖励的这种方式来撬动了市场。

我有一个朋友他在自己的一本书里讲过一句话:三流的公司卖产品,二流的公司卖服务,一流的公司卖体验。其实现在大部分的保险公司,大家知道都在卖什么,我们自己反观一下就会清楚。

我们再看Root到底它卖的是什么?我觉得Root卖的不是保险产品,也不是保险服务,甚至说它卖的不是简单的用户体验。它实际上设计的不是保险产品,我们能看到它做的结构,其实设计的不是保险产品,而是设计了一种网络协同机制。

在Root的整个的结构中,用户参与到整个车险的产品设计中来,因为用户在传播产品,既是生产者也是消费者,他在每次传播过程中,他在使用它的系统,在上传用户的数据,同时把产品又推荐给他的朋友、家人,也就是他既是业务人员,又是开发人员,同时自己也是消费者,这跟传统的我们的车险经营模式其实有很大的区别。

用户上传数据优化了驾驶行为,同时引导自己的亲友加入了共同实验,用户得到了持续的行为数据的反馈,以改进自己的驾驶行为。保险公司同时也持续的得到了用户的信息,不断的优化规则,提升自己的定价能力,降低整个群组的风险,进一步改进服务和用户体验。

我们来看一个保险的用户的模型,这是一个比较典型的用户体验模型。用户体验是这样的,他跟技术数据创新的关联性是很强的,技术创新数据方面的能力越强,用户体验其实越强。但是用户体验有两个方向,一个叫情感体验,一个叫功能体验。回到保险、包括回到车险这件事情上,其实我们觉得主要可以分成两类。一类叫用户的体验,叫服务体验也好,还是综合体验也好,是偏情感体验的一个方面。另外一方面,实际上保险的功能就是风险管理,你怎么能把这个群组的风险降下来,或者你怎么能把一些低风险的用户挑出来。我们看整个体验发展的路径,我们保险体验发展的路径。从用户的体验端来讲,从我们传统上采取的被动营销,靠人海战术也好,还是通过渠道也好,进行营销,大家也知道这种营销在存量市场这个阶段,我们的营销成本越来越高,实际上营销的效率越来越低。无论是各种渠道,我们现在都能看到这个问题。

下一步实际上是精准营销,有些公司开始采取精准营销的这种方式,通过数据的这种匹配、通过用户标签、通过一些技术的介入,通过一些自动化手段来实现精准营销。它本质上还是一些营销的东西。

第三步就是变成了用户自己参与,用户自己来自传播的一种方式。从功能的发展阶段,也就是从风险本身发展的阶段,原来我们定义风险是通过经验的定价、大数法则这种方式来进行定价的,所以我们的车险是一个市场的总体价格,我们的产品基本上也是一个同质的情况。逐渐的进入到了一个新的阶段,是通过用户的一些数据分析,进行用户的分组,不同的用户分成不同的风险单元,通过这种方式来区别用户。

到最新的阶段,就是通过用户自治的这种方式,用户自己来管理风险,自己来降低风险。同时,把一些管理风险的方法推荐给他身边的人,形成用户的这种群落或者用户的部落,就是到了用户自治的这个阶段。我们说Root这家公司在往这个方向走,但是它没有完全实现到最后那个阶段,但是最起码它已经比我们很多国内的保险公司先走了一步,这个方面其实是值得我们去认真思考和学习的。

后面我们继续来看,其实之前我们大家可能都会有一个疑问,就是它的52%的平均折扣是怎么实现的呢?刚才群里也有人问,Root这家公司的定价水平怎么样?它真正能做到这么大幅的风险保费的下降吗?还有一个问题就是说,这种驾驶行为到底跟保费有多强的正相关性?在Root的官方数据里面显示,这家公司的定价跟其他传统公司定价不太一样,传统公司其实不太考虑驾驶行为的因素,或者驾驶行为的因素占比是比较低的。

Root这家公司的驾驶行为,在它整个保费定价的占比达到了35%,所以它的占比是比较高的。但是我们还是不能证明驾驶行为这件事,到底与保费有多强的这种相关性?是不是能达到将近能降低一半保费的这种相关性呢?我其实没有具体的数据,我们权且只能做一个定性的说明。但是我们还是要分析分析这52%的折扣到底是如何实现的?是不是52%的折扣就是纯粹的优惠,就能降低这么多的风险?我们先来看看。

从客观的需求来看,首先Root是一家新兴的车险的创业公司,我觉得分析这家公司的案例其实很有意义在哪呢?

第一,它采取的是一种完全的互联网在线的一种方式来运作的,也就是说我们其实在2014年、2015年的时候,也是中国第一批互联网公司和互联网创业公司雨后春笋一般的出来的时候,2013年众安成立的。所以实际上中国跟美国在做互联网车险相关的创业的阶段,其实差距不是说很大的。

那另外一方面还有一个很像的问题在哪呢?美国其实早就进入了车险的一个存量市场阶段了,它的竞争其实是非常充分的,很多公司的续保80、90%,甚至说接近100%。我们其实反观中国的目前的这个车险市场,我们也逐渐的在进入一个存量市场阶段,整个市场竞争也在越来越充分,这个大家经营车险的朋友都有感觉。所以这家公司其实对我们在下一步,无论是说你做车险经营,还是说做车险创业,都有非常好的借鉴和指导意义。

那存量时代有一个问题,存量时代的游戏规则跟增量时代游戏规则肯定不一样。增量时代的互联网的游戏规则也好,还是我们保险的游戏规则也好,其实增量时期主要是看流量。那存量时期其实主要看增长,这个增长跟流量它不是一个概念。增长里面有留存的概念,也有增长的概念,但是我们现在面临的主要问题是什么?如何延长用户的生命周期?如何去裂变?那最核心的问题就是如何实现低成本的增长和自我驱动的传播。

我们其实这些年对互联网都比较熟悉了,像流量这些词其实我们都很熟悉,但是保险公司不太熟悉增长这个概念,包括流量。现在有很多互联网在提流量,已经不是流动的流了,是留存的留,已经从流量转向留量,这个有一个很大的变化。

那我们还有一个比较熟悉的概念,就是互联网常常提高频、中频、低频。就说你这个业务是高频业务,还是中频业务,还是低频业务?那车险作为保险里面的一个分类,车险到底属于哪个频度的业务?是高频、中频还是低频呢?从它的消费来讲,基本上是一年一次。车险分期这几年其实推的一直也不是很好,除非它是跟着金融分期走的,整体来说特别是在乘用车里面,车险分期一直推的不是特别好。那车险应该说是一个典型的低频业务,那低频业务和高频业务的获客和增长逻辑是完全不同的。

低频业务其实更依赖品牌建设,它对品牌的要求特别的高。所以我们大概能理解有些用户,为什么这么会青睐人保、平安这种公司,甚至说没有任何的优惠,他也会选择。有一批用户是他的死粉,用户对特别是保险,越低频的产品对品牌的这种依赖性越强。客单价越高,越低频的东西,客户对品牌的依赖性更强。当然长期寿险,更典型的这个场景,更典型的情况。

那高频业务时间上主要依赖什么?主要的手段我们通过互联网这些都是靠补贴起来,所以补贴能起到奇效,但是低频业务你靠补贴是很难让它快速成长起来的,即便是补贴短期起来了,但是量很快又会下去了,它的复购率仍然是很低的。

我们都很熟悉巴菲特投资的这家美国的车险公司,它现在已经是在全美非常优秀的一家车险公司了,但是这家公司像GEICO这家公司在过去,其实不是在美国一家非常出色的公司,甚至说不是一个排名很靠前的公司。这家公司怎么发展起来的?当巴菲特投资它以后,这家公司实际上主要在做一件事情,它在做大量的广告的投放,就是GEICO这家公司的广告投放当时有个指标,是要求每个美国人每天要看到GEICO的各类的广告,各类投放广告至少要看到六次,他在电视,包括一些大的路牌,方方面面做各种各样的广告投放。整个的广告投放GEICO坚持了10年的时间,它公司的吉祥物也非常的鲜明有特点,无论从颜色还是选材都非常有特点。这家公司能看到它有些广告里面还有些特别让人惊叫的一些吉祥物,有壁虎这些东西,都是引起客户的记忆,能够强行的刺激客户的大脑。

很有意思,这家公司的广告时长是我们关注到比较有意思的一个事情,就是它的广告从最早30分钟逐渐降,从5分钟降到1分钟,降到现在的只有5~6秒钟的广告。也就说这家公司的广告的投放是高度的和目前的互联网时代的这个发展同步的。我们知道互联网这个时代的大家的注意力是高度分散的,高度碎片化的,所以我们叫互联网经济也叫注意力经济,谁能把这个客户的注意力集中在这,也就是5~6秒的广告效果,远远要好于3~5分钟的一个广告,而且它的成本相对来说也比3~5分钟低很多。要保证GEICO一个用户一天的时间里,让它高频的多次接触这家公司的logo品牌投放,只有降低广告的时长。今年一些国内公司在各种的互联网平台去大量的做投放,包括之前在一些流媒体的平台做投放,我们最近看到平安大量的在抖音这个平台上做广告的各类的投放,有的是员工自行的这种编舞或者唱歌这些东西,也有公司的一些投放,进行了高频的传播。

我们看全球无数的优秀的保险企业,其实无一例外都非常重视品牌建设,包括我们过去讲过的像美国的State Farm,它是一个以代理人为主的这么一家公司,所以它非常重视代理人的选择,包括代理人的形象、能力的培养,包括代理人的服务,用技术给代理人赋能。包括它的广告的传播,在美国也是非常的有名。还有就是USAA,专门服务美国军人的这么一家保险公司,它的这个公司的领导层都是空军的上校,准将这类的。所以本身在军队里大家也知道,这种层级的关系,有这种体验的公司,凝聚力是非常强的。

所以所有的公司都会重视品牌建设,因为保险确实是一个低频的东西,所以它对品牌的依赖性很强,但是对一家新公司来讲,对一家初创公司来讲,包括像Root这种公司,还有国内我们现在新兴的一些公司也好,创业公司也好,我们怎么来进行品牌建设?我们刚才介绍的这些公司里面,大部分都是已经几十年,甚至上百年的公司包括像GEICO它迅速的崛起也是通过10年的时间,通过10年的时间不间断地进行广告投放,才塑造了今天这个品牌。像State Farm这都是上百年的公司,像USAA这种公司也是存续了相当长的时间。所以一家新公司怎么通过几年的时间快速崛起?这个是给我们来的一个巨大的挑战和课题。

我们再来看Root的成本结构,我们很难评估作为Root本身的赔付的情况,我们拿国内来举例(拿国内来举例大家好理解一些)。基本上按国内车险的水平,我们的理赔的直接支出占到了整个车险保费的一半,50%,获客、留存其它的各项成本占到了整个的50%。这里面其实主要有几块,一块是品牌建设,品宣各方面的成本。第二块主要是我们保险公司最大的一块是营销成本。第三我们叫管理成本,包括两核,各种管理,财务、信息技术、理赔人员的、服务人员的,我们都叫管理成本,各项管理成本,这也是很大的一块。最后一块呢我们叫赔款,赔款我们又把它细分成四个部分,第一个我们叫真实的赔款。第二就是虚假的赔款,或者是我们叫渗漏,就是有些跑冒滴漏的东西。第三块我们叫人力,就是理赔的相关的人员。第四叫设备,比如说车辆这种定损的相关的一些设备的投入,这是第四部分。当然还有一些信息化的投入,我们把它放在管理也行,放在赔款也行,基本上由这几个部分组成。

我们对照Root这家公司来看我们刚才那个结构,就会发现一个很有意思的变化。首先这家公司是通过用户之间自传播的这种方式,只用了一个接近3%的营销费用去驱动了用户的自传播。也就是说它的品牌建设我们能看到,大概它用了不到4年的时间,覆盖了美国将近50个州的这么一个市场,覆盖率是非常高的,而且现在每个月有20万用户的一个增量。就是品牌建设这一块其实它是不投广告,这个就是省了很多的钱。

第二个我们在营销上来看,它也是通过用户自传播的这种方式,所以它没有代理人,没有任何的中介,就是用户对用户,也就是我们刚才说的在互联网这个时代to C的业务,终极的to C模式是用户自己传播的。所以它没有中介,没有中介也就是没有中间的这种营销费用,它也不依赖于渠道,它是通过to C的这种传播方式,等于C端用户既是生产者也是消费者。这两块其实没有广告、没有代理人,并不是说它什么都没有做,Root设计了一种增长机制,叫用户的自驱动的这种传播机制,这种机制是最重要,在这种机制之下,大家自行地来进行传播。

万字长文解密估值60亿美金的创新车险公司Root insurance

万字长文解密估值60亿美金的创新车险公司Root insurance

第三块就是管理,其实Root用的管理模式跟以前就不一样了,它是用数据科学加精算加移动互联网技术三种方式来组合,形成一个在线化的闭环,它的核心的东西是数据驱动和保险的商业逻辑的结合。通过这种方式来进行全在线化的闭环的管理。我们再来看最后一部分,就是赔款,刚才我们说了赔款又分成四个部分,通过这种在线化的闭环管理以后,其实Root就大幅削减了我们说的虚假的赔款,包括人力的投入,我们说主要是理赔相关服务人员的人力投入,和设备的这种投入,比如查勘设备、查勘车的相关的投入,几乎都没有了,因为它所有的理赔服务都是通过在线的这种方式来解决的。就是它对用户高度的信任,当然这种高度的信任,它是有底层技术支撑的。这个也是发展到目前这个阶段,因为之前美国第一批车险的主要的创业公司,基本上都是在理赔方向。所以包括像一些视频查勘、图像识别,包括底层的一些配件相关数据,这些公司都已经完成相关的整合和创业,所以这个基础是有的。

所以这个时候,包括有些风控的一些能力,都已经基本上健全了,所以这个时候Root借助这些公司业已形成的这些能力,把它完成了跟移动互联网技术的一个完美的融合,那这个时候呢就是这些虚假的赔款,包括人力、设备的一些成本,就是大幅度降低。

所以我们再看这张图,翻回来再想之前这52%,我们对标我们国内市场的情况,我们就能感觉得到,当这些成本大幅降低的时候,我们能看到,实际上它对你真正定价能力的依赖不是那么强。当然说定价能力是最终决战的一个手段,就是你的数据分析能力、定价能力越强,你的用户的分析,包括用户管理的能力也越强。但是就在早期阶段的时候,其实已经能发生一个巨大的变化,是通过移动互联网技术和这种传播方式的商业模式的建立,大幅削减了我们在品牌营销,包括一些理赔成本上的这种支出,包括我们的管理效率大幅的提升。

比如说美国,现在基本上它的理赔赔付率大概在70-75,可能它的费用率大概在25-30一个水平。即便是这样的话,在美国通过这种商业模式,我们明显能感受到,大概就能降低30%-40%的一个保费水平,在国内,这个降幅可能会更大。我们看一个更低频的产品,汽车。前两天我看到一篇文章,介绍了马斯克他对自己职业生涯的一个回顾,就谈到了一句话,其实对我很有启发,就是:很多企业都混淆了焦点,花很多钱去做一些不会让产品变得更好的事情。在特斯拉,我们从来不做广告,而是把钱投入研发和生产设计,不断地改进产品,所以这个就是好像跟Root是如出一辙。这家公司在不断地改进它的产品,在打磨它的产品,在提高它的产品的定价能力和用户的分组能力。

实际上我们看后面,就很有意思的一个现象。我们说怎么判断一家公司到底是不是互联网保险公司?到底是不是真的保险科技公司呢?我们翻阅了Root官方网站的招聘信息,这个总不能是假的。我们能看到它招聘的人里面有三类主要的人员,一类是精算,这个我们叫懂保险商业逻辑的人,包括有比较强的数据分析和数据能力这个方面的人,就是精算师、定价分析师、高级精算分析师,这个是一大类。那还有一大类我们叫数据科学家,这个是基本上国内的保险公司很少有人去招募的一个领域,包括很多互联网公司,都不太会去。这个人群价格太高、太贵,工资收入太高。所以我们看这家公司把大量的实际上钱都投入到了顶级的这种科研人员的招募上,我们知道在保险行业可能精算师的收入是最高的,在互联网行业数据科学家是最值钱的。当然它也会招募大量的软件工程师,包括跟营销相关的一些用户的分析师,用户的研究人员,包括营销的研究人员。

https://www.joinroot.com/careers/

所以我们从它招募的人员结构上能看到这家公司的主要方向到底是什么,它还是在坚持它所说的那些东西,通过大量的数据来源,来不断地强化它公司的数据分析能力和定价能力、分组能力。为什么它有这么大量的数据来源?我们刚才说了,这家公司非常有意思,它采取的这种商业模式可以说是一举多得,一个用户传播一个APP给他的朋友,除了他自己在使用以外,他这个朋友至少要使用三周这个APP,也就是说要上传三周的驾驶行为数据给Root保险公司,然后再进行报价,不管他交易还是不交易,其实它的主要目的是获得数据、获得用户。

当然说他有非常强的定价能力的情况下,它就能帮客户省钱,也就是说必然的一个结果。它不是一个通过营销去获得的结果,因为它强化了它的产品,它把它的产品打磨到极致,通过这种方式来获得客户的青睐,甚至说驱动客户去自传播。

我们反观国内很多公司,我们其实开玩笑说,你看看它招聘的信息你就知道这是一家什么类型的公司了。它标榜自己是一家科技公司也好、互联网公司也好,它招募的人都是些什么人?我们看到有些公司大量招的比如说是出单员、会计、业务员、BD,就是这类人。这类人如果为主,包括它给到的收入区间我们能看到,你即便是招数据科学家,如果你一个月只给人两三万的收入,好的数据科学家是绝对不会来的,顶级的精算师那都是几百万的年薪,也不会到你公司来的。所以我们能从它招募的人员的结构和收入指标上就能看到这家公司到底是一个什么类型的公司,一个什么级别的公司。

具体到我们每个人、每个公司,其实无论是大家在传统的公司工作也好,还是说在做创业也好,我觉得无论你是做车险的创业公司,还是健康险或者其它类型的创业公司,哪怕你是一个做技术的公司,你都要认真去反思一个问题,我们的用户到底是谁?有的公司的用户就是A,就是代理人,有的公司用户就是C端用户,有的可能就是B端的保险企业,这都没有关系,你首先要明确你的用户到底是谁。关键的问题,你要评估一下你自己是不是一个用户导向型的或者用户驱动型的公司,还是说一个收入驱动型的公司,我觉得这个是各家公司最后会分出高低的一个核心问题。

另外一个,如果我们以客户的需求为出发点,我们也明确我们的用户是谁了,我们确定我们已经是一家用户导航型的公司,或者我原来可能有问题、有偏差,我要纠正,我要向用户导航型的公司去转。OK,我们马上面临一个问题,你是否在致力于持续地为用户创造价值?我们说要不忘初心,不忘初心是什么?你是不是一家企业在持续不断地、在孜孜不倦地去追求为用户去创造价值。比如说像ROOT、特斯拉这种公司,我不停地要去强化我的产品,而不是把重点放在营销上,因为营销一定跟收入是挂钩的。

再有一个,我们要反思,我们标榜自己是一家互联网保险公司,或者是保险科技公司,是科技驱动的,我们要反思一下你到底是不是真正是一家互联网公司,或者是真正是一家科技公司?你是不是真正理解互联网的价值?我们看到ROOT这个案例里面,能给我们带来很多的启示。通过这种客户自行驱动的方式,借助互联网能量进行客户的自我传播。

第二个,又借助完全在线化,形成在线化的一个闭环,形成一个良好的用户体验。同时通过这些保险的技术和互联网技术、数据分析能力的融合,来强化我们的产品,强化我们的服务和用户体验,C端用户去创造价值,我觉得这才是互联网的本质的东西。

保险科技里面到底是不是有科技含量?你招募的人都是些什么人?你做的科技是跟用户创造价值有关,还是跟你收入有关,还是只是为了做科技而做科技?这都是我们认真要去思考的问题。

我发现现在国内有很多创业公司,大家原来可能没太注意这个问题,有些公司在发展过程中懵懵懂懂,所以我也希望特别是很多创业公司的朋友听到我们这个讲座以后,不要在乎我们今天讲的案例讲的是谁,我们是不是要对标ROOT,去做一家通过智能手机跟客户行为相关的UBI车险公司,我觉得这个不是重点。今天讲的关键问题是要大家重新去反思一下自己做的到底是什么,做的方向是不是围绕用户价值在做?如果你是以产品导向型的公司,你要评估一下你自己是不是真正的在关注用户,真正在为用户创造价值。这个是我们今天讲座真正想提醒大家的一件事情,也真正想让大家一起去反思的一件事情,只有反思,我觉得才能有更好的未来。

好,我们今天的讲座,因为是第一次线上恢复,时间也比较长了,大概一个多小时。如果大家有什么问题,也可以进到我们分子的社群,跟我们持续地保持沟通和交流。大家对这家公司也好,还是对你看到的有更好的一些案例,或者你身边的一些东西有更好的想法,或者有什么问题,也欢迎大家在一起交流。好,非常感谢大家的聆听,如果你觉得今天我们讲的内容你有收获,也欢迎你把今天的音频传播出去,给你的同事朋友,让他们也能有所收获,谢谢大家!

希望本文能对朋友们有些许帮助

愿车险从业者笃定前行,披荆斩棘,拨云见日

也祝车车科技生日快乐

万字长文解密估值60亿美金的创新车险公司Root insurance

分子封面 | 2020分子乌镇保险科技大会圆满(活动全览)

分子封面 | 车车科技张磊:开放赋能,做车险行业的新基建

分子封面 | 京东数科丁鹏:以数字科技驱动保险供应链创新

分子封面 | 谁会成为数字时代的角马?

万字长文解密估值60亿美金的创新车险公司Root insurance

本文首发于微信公众号:分子实验室。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

avatar