销售由线下向线上迁移 互联网保险迎发展契机

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本报见习记者王笑

“我们正在经历一个特殊的营销季。”某国有公司营销人员告诉《金融时报》记者。每年春节前后都是保险公司冲刺业绩、奠定一年销售量的关键时期,不管是通过代理人渠道还是等代销渠道,不管是直接或间接销售产品,线下、“一对一”的销售模式一直以来都是保险业的主流销售模式。

然而,在防控新冠肺炎疫情期间,部分地区延迟复工、居民活动量下降,对代理人展业及增员造成一定程度的冲击,代理人获客方式发生明显变化。代理人接触新客户机会骤减,公司大型促销活动也存在延迟或取消的状况,一系列举措均会影响保险产品销售,对短期内出单造成压力。

因此,今年保险业不得不采取新的销售模式,在潜在消费者“足不出户”的前提下,为保证个险新单的增长,渠道顶替了线下销售渠道,成为特殊时期的营销主场。而互联网渠道营销模式也的确在一定程度上缓解了新冠肺炎疫情造成的负面影响。业内人士称,得益于互联网技术的进步,预期此次新冠肺炎疫情对代理人的影响将小于非典时期,销售模式将实现由线下到线上的迁移,龙头险企更可以通过科技赋能减缓负面冲击。

有数据显示,尽管当前有上百家保险公司已开展联网保险业务,但实际上互联网保险渗透率仍处于较低水平,仅有5%左右,还具有较大的提升空间。

而此次疫情有可能促使保险公司大力拓展互联网渠道。营销主场的转移不仅倒逼保险公司提升互联网渠道的相关服务能力,更有可能催生出全新的互联网保险产品。过去,互联网保险仅是作为渠道转换的场所,缺乏专业、优质的互联网保险产品和服务,今后这种状况有望得到改善。

线下业务线上化,不仅是渠道的转移,对众多代理人来说,如何更好地适应线上获客、线上营销,是需要代理人去适应和解决的难题。而对于保险公司来说,能否提供行之有效的互联网专属产品,能否开发出线上化展业出单工具与培训工具,能否提供专业化、流程化的优质线上服务,是巨大的挑战。

事实上,近年来,保险公司正在寻求突破。特别是借着互联网的普及,不少保险公司开始寻求转型,更有不少互联网保险公司或互联网保险销售平台崛起,成为保险业多元化渠道的全新分支。例如国寿、平安等老牌保险公司纷纷筹谋设立互联网寿险公司,不少保险中介机构也在开发长险销售平台。对保险业来说,互联网渠道的发展本就是一场全新的探索,没有可借鉴的经验,而此次新冠肺炎疫情的影响,更是让保险业不得不在短期内加速互联网渠道的发展。

为抗击新冠肺炎疫情,保险公司纷纷通过互联网开展相关业务,以互联网保险公司众安保险为例,众安互联网医院已推出免费发热问诊咨询服务。患者通过“众安互联网医院”公众号,即可免费在线问诊,及时与医生沟通交流,由医生协助判断发热原因及病情,降低交叉感染的风险,为市民足不出户即可寻医问诊提供便捷通道。

长城证券分析师刘表示,从此次新冠肺炎疫情期间保险业的实际展业情况来看。在销售方面,各家保险公司通过展业工具APP实现了短期险和部分产品的线上投保;在增员方面,包括使用会议、视频面试、线上培训等方式替代线下活动。特别是龙头险企重视“保险+科技”应用,在人工智能、大数据等领域应用颇多。例如,平安通过AI技术控制人员入口,人保运用科技助力大个险营销,太保使用智能化工具(AI保单管家、掌上大师等)加强销售与服务支持。

疫情终将过去,短期内线上保险的加速能否成为这一渠道的长期发展契机仍有待时间去证明。但特殊时期,消费者倾向于“非接触式”咨询和购买保险,反而给线上渠道获得新客户创造了有利条件。从非典的历史经验来看,疫情期将短期冲击保单销售和增员,但疫情结束后,保险需求也将迅速增长,特别是中长期利好健康险销售。

有业内人士表示,一方面,在新冠肺炎疫情防控期间,众多保险公司第一时间推出惠民举措,启动紧急预案,捐赠保险保障,树立了正面形象;另一方面,这也成为居民更加关心自身风险的催化剂,居民保险意识得到空前提升。因此,线上、线下渠道都将得到不小的发展,对病亡的赔付也会促进居民对保险的认识,建立对行业的信任,特别是健康险等相关新险种将得到大力发展。

因此,保险线上化经营将趋热。业内人士认为,互联网保险的此次推进不能再以渠道转换为主,而应尝试长险的互联网营销,重新思考互联网保险的内涵,设计专属产品及服务,加强与保险中介公司、互联网第三方平台以及互联网科技公司的合作,为消费者提供多元化的保障及服务。

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